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2012年4月中国电视广告效果评估排行榜

日期:2012/5/22 点击:3082

市场研究公司InterfaceAsia的旗下分设机构浩顿英菲近日发布2012年4月中国电视广告效果评估排行榜。根据浩顿英菲ADEvaluation最新数据,4月份共评审308条广告,参加评审的消费者有6.16万人次。从4月份的广告数量来看,饮料类广告占比最大,为21.4%,日化类占比21.1%,其次为汽车交通类、服装服饰类、食品类、电脑数码类和家用电器类广告,分别为9.7%、8.4%、7.5%、、7.5%和6.8%,占比较小的为金融类、婴幼儿产品类和零售服务业,分别为3.2%、2.9%和2.3%。与三月份相比,饮料、食品和日化的电视广告在不断增多,看来为了迎接即将到来的炎炎夏日,茶饮、雪糕和食品均有了“磨刀霍霍”之势。但是巨额的广告制作和投资能否带来相应回报,还要看广告是否有效。

根据浩顿英菲ADEvaluation的广告评审结果,4月份电视广告效果总排名榜中,护发和数码产品全面“打败”食品饮料类,夺得“月度五佳广告”。其中前三佳广告均由名人代言(成龙、舒淇和王力宏),这是否说明广告的“名人效应”很有效?但浩顿英菲的评审结果显示,由黄晓明和姚晨代言的东芝电脑并没有达到非常令人满意的效果,三则东芝广告的平均API得分不足85,低于电脑数码类广告的平均API 22分。因此,广告的“名人效应”是否真的有效,明星形象是否与所代言产品类别相契合,他们将如何影响广告效果,还需进一步研究分析。

2012年4月电视广告效果总排行榜

数码电脑类点评

浩顿英菲ADEvaluation最新数据显示,4月份电脑数码类产品广告相当抢眼。其中,成龙大哥代言的佳能EOS以API 203的得分在数码类和4月份所有广告中排名第一,该广告向消费者展示EOS的产品和拍摄效果的同时,配上“EOS的对焦”、“EOS的声音”和“EOS的照片”等一系列以EOS为主体的广告词,有效的向消费者传达了品牌名称和产品信息。其他四则广告也各有特色,其中由王力宏代言的尼康广告以经典的“Only you”很好的抓住了消费者眼球,戴尔以“更薄更出位”做“卖点”,而索尼则以记录宝宝成长拉近与消费者的距离。当然,这几则广告虽然API不算低,但与排名第一的佳能还有一定距离,仍然有很多地方有待改善。以API得分130的索尼相机为例,其API得分低于数码产品类广告的平均水平(平均API为135分),注意力、品牌联系和说服力得分分别为(28,91,54),在注意力方面表现略差。浩顿英菲ADEvaluation广告评审的诊断结果显示,该广告虽然以母亲记录婴儿成长为题材,拉近消费者距离,达成共鸣,但情节单一,产品功能介绍有些欠缺,其注意力诊断“无聊”指标为9,高于数码产品类的平均值8。

2012年4月数码电脑类电视广告效果排行榜

日化类点评

4月份日化产品电视广告与3月份相比,数量上有明显增加。宝洁、联合利华等大型日化公司在广告创意和投放中的不菲花费,使日化类广告的评审总体结果依旧表现不凡。在4月份评审的近70条日化产品中,排名前五的为清一色护法产品,且宝洁公司以其强大的广告创意,成功包揽4则。其中浩顿英菲ADEvaluation广告评审结果显示,排名第一的海飞丝丝源复活广告,由舒淇代言,抓住消费者眼球,并通过对话讲解油性头皮原因和解决方法,贴近消费者生活并达成共鸣,其注意力、品牌联系和说服力得分为(50,95,63),远高于护法产品品类111则广告的平均值(26,91,63),在所有护法产品品类广告中排名第二。当然除了优秀的广告创意,海飞丝高API得分也部分归功于海飞丝多年以来已在消费者“心智”中奠定的稳固位置。

2012年4月日化类电视广告效果排行榜

食品类点评

为了迎接即将到来的炎炎夏日,雪糕广告开始“发威”。在4月份评审的23则食品类广告中,虽然只有4则雪糕广告,但在API排名前五名中,有3则雪糕广告上榜,分别为伊利巧乐兹(API 163分)、蒙牛随便(API 149分)和伊利牧场(API 134分)。而其中唯一“落榜”的雪糕广告为15s的伊利巧乐兹,其API得分110,远低于排名第二相同版本的30s伊利巧乐兹广告。为什么两则广告的API得分差距这么大?仅仅是由广告时间不同的原因么?由浩顿英菲ADEvaluation的广告评审结果显示,15s版本的巧乐兹与30s版本相比,其少了一段张韵涵品尝雪糕时的美味体验特写。从广告诊断结果显示,该广告虽然在注意力上表现不凡,但对产品介绍不够,同时广告以罗志祥拍照为吸引点,以“事件”形式抓住消费者眼球,但“事件”持续事件太长,产品介绍不够,给消费者带来明显困惑感。看来该广告虽然创意不错,但情节有点“喧宾夺主”之嫌。因此,本则巧乐兹广告是因为30s才得到了API 高分,还是因为15s广告时间太短才得到了API 低分,有待继续的深入分析。

2012年4月食品类电视广告效果排行榜

饮料类点评

在4月份评审的66条饮料广告中,由林丹代言的红牛广告以API 160分取得本月第一名,并在541条已评审的饮料广告中,排名第31,在已评审的11条红牛广告中评审得分最高。依据浩顿英菲ADEvaluation的广告评审结果,本则红牛广告的注意力、品牌联系和说服力得分分别为(37,98,53),明显高于所有饮料产品的平均值(21,84,48)。从广告内容上来看,本则红牛广告在创意上依旧坚持其一贯作风,并没有特别突出的地方,但其最大的特色是在广告情节中添加了一个红牛开罐“赢你所想”的画面特写,并配上尖锐的两声配音,非常引人注目。当然,该高分也与红牛之前已投放的10则广告累计效应有密不可分的关系。因为,此则广告的具体诊断结果并没有API 得分所显示的那么优秀,看来红牛广告创意还是有很大的提升空间。

2012年4月饮料类电视广告效果排行榜

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